【環(huán)球網(wǎng)綜合報道】暑期過半，K12教育領(lǐng)域的戰(zhàn)爭愈發(fā)白熱化。各大教育機(jī)構(gòu)在暑期開展了大規(guī)模的線上線下投放，市場爭鋒引來行業(yè)對頭部教培企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注。

近日，好未來教育(紐約證券交易所：TAL，下稱“好未來”)公布了截至2019年5月31日的2020財年第一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，一季度歸屬于好未來的凈虧損為730萬美元(約合人民幣5141萬元)，由盈轉(zhuǎn)虧。這是好未來上市9年來的第一次虧損。好未來在財報中解釋稱，虧損主要是由銷售與營銷費(fèi)用、行政費(fèi)用的增加所致。

據(jù)了解，近年來國家對教育行業(yè)不斷加強(qiáng)規(guī)范與監(jiān)管，對于教育行業(yè)來說，政策是最大的影響因素。毫無疑問，監(jiān)管趨嚴(yán)將直接導(dǎo)致教育企業(yè)營銷成本增加。另外，隨著行業(yè)賽道涌入的競爭者日益增多，不少在線教育企業(yè)也“毫不留情”分走好未來大量生源，這些“不可控”的外部因素恐怕也是造成好未來業(yè)績下滑的重要因素。

線下線上業(yè)務(wù)遭遇強(qiáng)監(jiān)管 好未來營銷成本上升

好未來是國內(nèi)首家在美上市的中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，旗下品牌包括學(xué)而思培優(yōu)、學(xué)而思網(wǎng)校、智康1對1、摩比思維館以及家長幫等。

據(jù)媒體觀察，好未來78%的收入來源于線下課程，例如學(xué)而思、勵步英語和摩比思維館，尤其學(xué)而思占據(jù)好未來整體收入的60%以上。但是一季度線下培訓(xùn)的收入增長僅為20%，其中學(xué)而思營收增速僅有10%。這是一季度好未來整體營收下滑的主要因素，換句話說，學(xué)而思營收增長放緩?fù)侠哿撕梦磥淼恼w業(yè)績增長。

據(jù)悉，造成這一現(xiàn)象的原因主要與去年教育部連續(xù)出臺的多個針對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管政策相關(guān)。教育行業(yè)資深人士朱培元表示，在校外培訓(xùn)管理趨嚴(yán)的背景下，好未來的合規(guī)成本、教師薪酬等支出必然會有一定幅度增加。

2018年2月，教育部辦公廳等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動的通知》，要面向中小學(xué)生的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均要取得辦學(xué)許可證。同時，建立黑白名單制度。同年10月，教育部辦公廳印發(fā)《關(guān)于全國校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動整改工作進(jìn)展情況的通報》，對存在問題的培新機(jī)構(gòu)進(jìn)行整改，關(guān)注教師資格問題及收費(fèi)問題。例如，對于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，最多只能一次性收取學(xué)員3個月的學(xué)費(fèi)。

2019年7月15日，教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，《實(shí)施意見》明確了此次監(jiān)管的對象，即“面向中小學(xué)生、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施的學(xué)科類校外線上培訓(xùn)活動”。按照《實(shí)施意見》，學(xué)科類包括語文、數(shù)學(xué)、英語、思想政治、歷史、地理、物理、化學(xué)、生物等科目，監(jiān)管對象幾乎全面覆蓋了學(xué)而思網(wǎng)校的主營教學(xué)業(yè)務(wù)，并且進(jìn)一步明晰了教師資質(zhì)要求，同時提高了對教師資質(zhì)的監(jiān)管。教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛稱，校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師取得教師資格證的截止日期為2020年6月，沒有取得教師資格證的人員不能繼續(xù)從事培訓(xùn)工作。

此前報道指出，好未來在財報中表示，由于政策要求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得一次性收取3個月以上學(xué)費(fèi)，2019年3月到5月好未來遞延收入同比下降27.1%。另外加上對不合規(guī)的培訓(xùn)中心的改造和搬遷、重新裝修等成本的增加，好未來在收入增速下滑的情況下，運(yùn)營成本又急劇增加，最終造成了2020財年一季度的虧損。

隨著國家對線上線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理的不斷強(qiáng)化，教育企業(yè)在實(shí)現(xiàn)更加規(guī)范化經(jīng)營的道路上將面臨更多考驗(yàn)，不難看出，政策因素恐將造成好未來后續(xù)各項(xiàng)經(jīng)營成本繼續(xù)增多。

行業(yè)競爭加劇 新玩家與轉(zhuǎn)型巨頭分走客源

在國內(nèi)K12教育領(lǐng)域，好未來可以說是行業(yè)標(biāo)桿。2010年開始，好未來布局線上業(yè)務(wù)，推出學(xué)而思網(wǎng)校，使教學(xué)產(chǎn)品完成更多用戶觸達(dá)。

據(jù)了解，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校上半年一直在調(diào)整組織架構(gòu)，以“49元暑期試聽課”的動作加入了今年暑期生源爭奪戰(zhàn)。同時，機(jī)場、公交站、高鐵、朋友圈、媒體短視頻、電視劇等線上線下的招生廣告也轟炸而來。學(xué)而思為這場暑期生源爭奪戰(zhàn)在廣告上投入了約10億人民幣資金，拿到了報名人數(shù)突破100萬人的成績。面對超過百萬的學(xué)生參與線上課程，好未來的師資和技術(shù)支持都沒能完全跟上，因此這一季度好未來不斷加大內(nèi)部投入，儲存師資，增強(qiáng)技術(shù)，全力備戰(zhàn)暑期課程。在季報中，好未來也明確指出加大了在銷售上的投入，包括增加銷售人員和銷售活動的數(shù)量等。雖然營收增速不及以前，毛利率沒有明顯增長，但營銷費(fèi)用仍然增長64%，再創(chuàng)新高。

但在同一行業(yè)領(lǐng)域，好未來仍舊面臨著兩大挑戰(zhàn)，一是來自新入玩家的“攪局”，二是轉(zhuǎn)型教育巨頭的“虎視眈眈”。

前者憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在用戶觸達(dá)方面已然領(lǐng)先一個身位，同時在暑期等重要時段加大營銷力度，直接與好未來爭奪有限的用戶。據(jù)報道，猿輔導(dǎo)去年的營收約為15億元人民幣，今年預(yù)計能夠?qū)崿F(xiàn)4倍增長，達(dá)到60億元，而學(xué)而思網(wǎng)校去年的營收雖為約30億元，今年則預(yù)計為50億至70億。在猿輔導(dǎo)的強(qiáng)勁勢頭下，學(xué)而思顯然后繼乏力，表現(xiàn)難以令人滿意。

其次，雖然好未來在網(wǎng)校業(yè)務(wù)上起步較早，具有一定優(yōu)勢，但另一家線下教育起家的教培巨頭新東方也在加碼這項(xiàng)業(yè)務(wù)。新東方多年沉淀的品牌口碑與用戶群體，將直接轉(zhuǎn)化為新鋪業(yè)務(wù)的客群。隨著兩家巨頭業(yè)務(wù)交叉越來越多，“針鋒相對”的局面恐難避免。

這一季度，好未來的銷售費(fèi)用支出達(dá)到1.55億美元，去年同期水平僅為9450萬美元。但暑期到來后，在線教育公司在各大渠道均投入了大量預(yù)算，整個暑期放總額可能在30億至40億之間。以猿輔導(dǎo)為例，該企業(yè)暑期每日廣告投放金額均值近1000萬元，累計或?qū)⑦_(dá)到4億至5億人民幣。今日頭條、抖音、微信朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)渠道都成為投放重點(diǎn)。

巨額投入能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)尚有待觀察，但可以明確的是，而在同一賽道上，新入局玩家和轉(zhuǎn)型的教育行業(yè)巨頭都對好未來的發(fā)展已經(jīng)造成了巨大沖擊。

未來，隨著教育部對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度的加大，無論是陷入增長下行趨勢的好未來線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，還是保持高速增長卻不斷加大投入的學(xué)而思網(wǎng)校都會受到影響。

與此同時，眾多在線教育公司“虎視眈眈”，作為上市公司的好未來下一季度或?qū)⒚媾R更為嚴(yán)峻的形勢。

目前看來，好未來的“未來”究竟在哪，還沒有人能給出明確的答案。

[責(zé)任編輯：楊凡、李娜]

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