原標(biāo)題：好評返現(xiàn)，動搖的是網(wǎng)購根基

來源：光明網(wǎng)

12月21日，淘寶網(wǎng)發(fā)布關(guān)于《淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更公示通知，對“好評返現(xiàn)”“好評返優(yōu)惠券”等行為作出明確規(guī)范，其中包括不得以物質(zhì)或金錢承諾引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評”等，這個新規(guī)將于12月28日生效。

所謂“好評返現(xiàn)”，是一種變相購買消費(fèi)者好評的行為。在網(wǎng)購的包裹內(nèi)塞上小紙片，只要五星好評加上圖文評價(jià)，就能返回若干現(xiàn)金，這在熱衷網(wǎng)購的國人看來是再正常不過的事。

今年，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的亞馬遜封關(guān)中國商家賬號事件也源于此。9月，亞馬遜全球開店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人表示，過去五個月亞馬遜徹底停止了600個品牌、涉及3000個賣家的賬號。平臺給出的封號原因，絕大多數(shù)是“不當(dāng)使用評論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。不僅如此，亞馬遜還表示，要讓這些不良行為者以及提供虛假評論的服務(wù)商承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并對購買評論的不良行為者和為其提供便利的服務(wù)商提起訴訟。

“好評返現(xiàn)”，造成的是一種共輸局面。

首先，于消費(fèi)者不利。網(wǎng)上購物不同于實(shí)體店，看不到摸不到，依賴的是賣家的圖文展示和既往買家的評價(jià)。如果一種商品充斥不實(shí)的溢美之詞，消費(fèi)者如何評判商品的優(yōu)劣？這侵害的是消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)等重要法定權(quán)利。此外，返現(xiàn)的成本羊毛出在羊身上，最終還是要攤薄到每一個消費(fèi)者頭上。

其次，于商家不利。“好評返現(xiàn)”多年來一直是一個灰色地帶，經(jīng)常受到政策法規(guī)和平臺規(guī)則的牽制。政策嚴(yán)，商家就收斂一些，政策寬松，商家就肆意所為。且不說“好評返現(xiàn)”為商家增加了額外的商業(yè)成本，單說隨時可能被封號的風(fēng)險(xiǎn)就足以讓一些商家“吃不了兜著走”。經(jīng)營一個網(wǎng)上店鋪不易，需要投入大量時間和精力，這次亞馬遜封號，好多商家就表示重新開始的成本太大，過去幾年的積累都化為烏有。

其三，于平臺不利。網(wǎng)購建立在信任的基礎(chǔ)之上，不僅是對商家的信任，對平臺的信任也是重要一環(huán)。如果一個平臺苦心構(gòu)筑起來的信用評價(jià)體系是建立在虛假基礎(chǔ)上，那么這個平臺對消費(fèi)者的吸引力就會大打折扣。

最后，于整體市場環(huán)境不利。信用是現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生和延續(xù)的基礎(chǔ)。這其中，既包括了主觀上的誠實(shí)——秉持公平交易之理念，沒有其他欺詐意圖和目的，也包括了客觀上對承諾的兌現(xiàn)。如果一個社會的商業(yè)行為一開始就在主觀上存在著半公開的欺詐，這樣的市場環(huán)境又怎么能讓人放心？改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)日益融入世界產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈之中，守規(guī)合法經(jīng)營是應(yīng)然應(yīng)份之舉，否則，類似亞馬遜封號的事就會不斷上演。

既然于誰都不利，“好評返現(xiàn)”為何屢禁不止？這是因?yàn)椋绻麖亩唐诳矗@一招實(shí)在太好使了。

消費(fèi)者通過“好評返現(xiàn)”回血，減少購物支出，像“閑著沒啥事，給所有雙11買東西的商家客服發(fā)好評返現(xiàn)，然后幾分鐘賺了200多塊錢”的誘惑不是所有人都可以抵擋；商家短時間積累大量“優(yōu)質(zhì)好評”——所謂“有圖有真相”，對后續(xù)銷售是一個巨大的推動；平臺從交易中抽取傭金和流量費(fèi)，也可賺得盆滿缽滿。

有關(guān)方面對“好評返現(xiàn)”的現(xiàn)象也并非不關(guān)注。新版《中華人民共和國電子商務(wù)法》中第十七條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)的交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”；2019年1月實(shí)施的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，禁止虛構(gòu)交易、編造評價(jià)，要求平臺不得刪除評價(jià)；今年8月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，也明確規(guī)定經(jīng)營者不得采取返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評價(jià)。

飲鴆止渴，傷害的終究是所有人。商家能否經(jīng)營長久，最終還是要靠商品質(zhì)量和服務(wù)，平臺能否長久存續(xù)，靠的是實(shí)力與信用。治理“好評返現(xiàn)”的沉疴頑疾，政策、平臺都要努力。

[責(zé)任編輯：路偉]

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