微博在上周向各垂直方下發通知，要求垂直方了解大V對和微博簽約獨家平臺和獨家內容的意向，具體權責和擬邀大V名單都將在近期上報總站。

作者 | 齊朋利

一段時間以來，微博和今日頭條一直保持著類似冷戰的競爭格局——雙方都有著200億美元的估值和超過1億的日活，在資訊分發、短視頻、直播、社交等多個漫長的戰線上互相對抗，時而擦槍走火，但并沒有發生大規模的直接沖突。

這種局面如今正在被打破。8月29日，今日頭條被曝出簽約300名知乎大V。微博對此迅速作出反應，將簽獨家提上日程。根據三聲（ID：tosansheng）了解，微博正在通過垂直方和大V接觸，了解其與微博簽約相對獨家內容的意向和需求，具體權責和擬邀大V名單也都在醞釀之中。

在內容爭奪日益加劇的當下，獨家合作無疑是一招鎖喉的殺手锏，但簽獨家可能會對大V保值產生影響，因此對平臺的能力和資源也是一個很大的考驗。

微博無疑是有自信的，在馮大輝微博里看到大V與頭條具體簽約條款后，微博CEO王高飛回復道，“所以沒有排雙微，誰都不希望自己獨家簽的IP，從獨家那天開始就減值?！弊罱粋€月來，頭條先從微博抓取內容，之后又簽知乎大V、開通通訊錄同步，在內容和社交上的雙管齊下，最終促使微博下了狠手。

頭條是否知曉微博簽獨家目前尚不清楚。就在昨天，頭條以落實實名制的名義告知用微博賬號登錄頭條的用戶，稱頭條將于近期停止提供新浪微博的賬號服務，如果用戶想要保存個人數據，需要盡快綁定手機號。包括頭條上的內容不能分享到微博上。早在8月10日，微博也以頭條抓取微博自媒體賬號內容暫停第三方接口。

從技術和數據上來說，微博和頭條已經實現了相互封鎖互不相通。在內容上，微博簽約獨家勢必引起頭條和其他相關平臺的強烈反彈，內容上的也很有可能逐漸成為一個個孤島。從財務關系上，微博在2014年6月跟投了頭條的C輪融資，去年末，微博以存在競爭為由將股份全部轉讓。雙方一切都已經清算完，只待戰爭的到來。

封鎖背后，實名制只是個幌子

頭條 通知

9月10日晚，用微博賬號登錄頭條的用戶收到系統通知，頭條將于近期停止提供微博的賬號服務，想要保存個人數據需要盡快綁定手機號。據36氪報道中援引的一位“頭條知情人士”稱，這一通知的推出與網絡實名制有關。根據《網絡安全法》的規定，網絡運營者為用戶提供信息發布、即時通訊等服務，應當要求用戶提供真實身份信息。

微博也接到了類似的通知，據了解，微博需要在今年9月15日之前完善產品機制，要求所有用戶包括2011年之前注冊的用戶，在發博和評論前先行完成實名驗證。微博在9月8日的公告里提到，截止9月8日，微博已經完成了全站活躍用戶的實名驗證工作。

根據王高飛的說法，微博是提前完成了任務，按要求本月底所有網站發言都要實名。

一個月之前，今日頭條因推出授權同步功能，在微博未授權的情況下將用戶發在微博上的內容定期自動發表到頭條旗下的社交產品微頭條上，引發微博封掉第三方接口。據了解，這一接口正與頭條用戶用微博登錄的接口相通。

微博公告

在9月8日的公告里，微博提到將向第三方開放授權登錄，使用微博授權登錄等同于該用戶在第三方實名登錄。這說明，一旦微博開放授權，用微博賬號登錄頭條實際上并不存在用戶未實名的問題。因此，頭條禁止用戶用微博登錄無疑有著其他考慮，在頭條禁止用戶微博登錄之后，微博是否還會開放授權也有待觀望。

雙方這次在技術上的角力最直接的影響便是中斷內容與用戶的互通。雖然微博和頭條彼此之間的間隙正在日益擴大，但雙方一直在致力于模仿彼此甚至想變成彼此。

其中被經常被談到的就是頭條的微頭條，微頭條與微博功能類似，用戶可以發圖文以及視頻，還可以認證加V，并吸引了雷軍、成龍、張召忠等大批KOL入駐。

今年6月，頭條推出悟空問答，意圖通過打造問答社區來發展社交關系。前不久頭條還推出通訊錄同步功能，用戶可以通過通訊錄關系關注使用頭條的好友。

頭部明星、問答社區加上通訊錄同步可以看出頭條發展社交的執著，除了微博的路徑，頭條還借鑒了知乎和微信的經驗。在去年直播和短視頻成為風口的情況下，頭條接連推出了西瓜視頻和火山小視頻，并花重金從其他平臺挖人，最具代表性的是2000萬從快手挖天佑，這同樣是看中了直播和短視頻對用戶的吸引與連接。

今日頭條創始人張一鳴

頭條希望借助社交關系延長用戶停留時間最終目標是為了廣告收益，在去年頭條廣告收入達到60億。頭條創始人張一鳴表示，今年頭條要實現150億的廣告收入。信息流推薦在廣告上的優異表現也引起了微博的注意，在今年微博不僅實現了按信息流而不是時間線的方式呈現內容，還特地在關注之外開辟了熱門板塊。

獨家的爭奪

微博與頭條在資訊、短視頻、直播等多個領域的競爭，毫無疑問都要圍繞人來展開。目前頭條與微博的競爭焦點也正是大V爭奪戰。在8月29日的頭條簽約大V事件中，頭條給出的條件包括簽約三年，每篇文章不少于500字需配圖，稿費在100元到500元之間，每月最低10篇最高 24 篇。

根據這份協議，大V們每月最高能拿到12000元，部分頭部大V則會有更高收入。和之前重金砸主播一樣，以新晉土豪形象示人的頭條習慣用金錢帶來立竿見影的效果。而微博則更喜歡為大V們提供資源而不是金錢。在去年年初微博拓展大V的過程中，微博只承諾提供熱門、微博紅包等推廣資源。

這一次微博與大V簽約獨家同樣給的是資源而不是補貼，簽約內容可能包括獨家平臺、獨家內容、首發內容三個不同協議，不同協議有不同權益。三聲（ID：tosansheng）就此咨詢了在微博有45萬粉絲的母嬰育兒博主火爸朱劍笛，他雖然尚未接到微博邀約，但是對于未來是否會和微博簽獨家，他表示這取決于微博的協議內容。

雖然微博不直接砸錢挖人，但大V們的具體變現會由與垂直方合作的MCN來解決，包括微博本身也會為大V們提供廣告分賬。在大V的人選上，鑒于獨家平臺對大V影響力擴散的影響，微博這次簽約對象可能主要是中小V，而不是頂級頭部大V。顯然，在微博、頭條等多個平臺都有影響力的人，在目前還不愿意過早受微博束縛。

微博簽獨家之后，頭條很可能會跟進。一個原因是，如果微博將主要內容創作者和內容壟斷在自己平臺上，那么頭條的用戶必然會流失。尤其是自從微博下沉三線城市之后，微博與頭條用戶已經存在部分重疊。對于其他平臺來說，道理類似。頭條很可能延續花錢縮短產品和用戶生長周期的一貫思路，繼續砸重金來簽獨家。

另一個原因是頭條有錢，前不久有國外媒體報道稱頭條即將完成20億美元融資。

但此前已有人指出，單靠補貼而不能為大V提供持續造血能力有可能使得頭條的重金策略失去效果。這也是微博最樂于看到的狀況，相比頭條，微博的優勢在于更優化的社交關系和聚集地效應，這對大V們的吸引力更高，同時也有完善的MCN幫助變現。

之前也提到，選擇哪個平臺取決于大V與平臺的相互適應。過去幾年里，大V們幾乎都是依靠知乎、微博生長起來的，頭條本身并未培養出過大V。很多大V十分依賴微博生態，與微博簽獨家將有更好的發展機會。頭條如今的很多大V都是從微博挖來的，但頭條的基礎設施建設顯然尚待完善。

冷戰之后，核戰到來？

頭條顯然知道一味靠補貼來吸引內容創作者難以不可持續，一方面一味燒錢對運營成本會造成壓力，另一方面頭條無法為每個內容創作者提供讓其滿意的收入。正如知乎大V張佳瑋在頭條簽約300大V事件里談到的，每月一萬元的封頂收入吸引力并不高，即使新一輪的協議里，一般知乎大V每月最高也只有一萬二。

就在今天，頭條公布了運營與市場類崗位招聘書，其中包括垂直頻道運營經理。職位描述里寫道，需要拓展并運營健康、時尚、旅游、家居寵物任一領域優質內容源，包括個人、媒體、機構等。這正與微博的各頻道垂直運營的策略類似，微博正是通過垂直合作方的縱深運營實現了對大批內容創作者的覆蓋。

建設垂直頻道之后，頭條也有可能與MCN合作幫內容創作者實現變現，但這要建立在良好的社交關系上。微頭條無疑是頭條社交化嘗試最成熟的平臺，以雷軍為例，雷軍在微頭條上有101萬粉絲，這一數字是他微博粉絲的十五分之一，但雷軍微頭條的評論與點贊卻不比微博少。

與此類似，微頭條上KOL的內容閱讀量常常能達到數百萬，但用戶間的互動、明星與粉絲之間的互動以及粉絲之間的互動都還有所欠缺。頭條想要在與微博的競爭中獲得優勢，除了模仿和砸錢，發展出自己的特色很重要。

這不是微博第一次搶人，早在當年與騰訊微博競爭的過程中，就采用通過獨家簽約能通過實時動態產生內容的公知和媒體人，實現了把話題和注意力把握在自己身上。而一直定位為防守型產品、跟隨微博發展策略的騰訊微博雖然獲得了大量資金、流量與技術支持，但最終還是失敗了。

歷史的經驗也告訴頭條，爭奪獨家事關存亡。而且與當年不同，頭條如今是進攻一方。

正如《三聲》（ID：tosansheng）一周前在《大V的爭奪：我們距離一場擦槍走火的內容核戰爭還有多遠？》一文中所說，從對競爭對手的殺傷力考慮，簽約獨家平臺像是引發核戰爭的導火索。在頭條與微博漫長的對峙和局部戰爭之后，微博最終選擇自己率先點燃這根導火索。除了頭條，騰訊和百度也都有可能跟進。和數字音樂平臺之間的版權大戰一樣，獨家內容的爭奪未來也將會是一場曠日持久且慘烈的戰斗。

（三聲）

[責任編輯：楊凡、徐紅梅]

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