過不了多久，擺在婚禮宴席上的酒除了茅臺、五糧液之外，還可能會有你跟愛人的私人定制酒——印著結(jié)婚照的青島啤酒，作為伴手禮的啤酒甚至可以把你們的愛情故事印在包裝上。有擁有115年歷史的青島啤酒，也在不斷創(chuàng)新，除了發(fā)力普通消費領(lǐng)域外，還嘗試打開私人定制酒領(lǐng)域，從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)品生產(chǎn)。

青啤115年只會匠心釀酒

一瓶啤酒要“闖”1800道關(guān)

“好人釀好酒”在位于登州路56號的青島啤酒博物館的墻上，醒目地貼著這句名言。

從1903年算起，青島啤酒已經(jīng)走過了115歷史，青島啤酒,不僅承載著激情與夢想，更是中國產(chǎn)品走向世界的名片。正是“好人釀好酒”的信條，全方位、無縫隙的品評標(biāo)準(zhǔn)體系，使口味純正的青啤飄香了一個多世紀(jì)。

在青島啤酒博物館里，展示了從小麥、酵母、啤酒花等原料經(jīng)過高溫加工、發(fā)酵，最后變成啤酒原漿酒或純生啤酒。

據(jù)悉，每一名青啤新員工入廠的第一堂課就是質(zhì)量課:徒弟刷完發(fā)酵罐，師傅還要再刷一遍。發(fā)酵是釀酒的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而刷洗發(fā)酵罐(池)更是關(guān)乎成敗的步驟，以前需要工人鉆進去刷洗,因為只有清洗徹底干凈，才能確保生產(chǎn)出來的啤酒的質(zhì)量和口味。

現(xiàn)在，雖然技術(shù)發(fā)展了，不再需要人工刷發(fā)酵罐，但工人們對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精的追求，卻延續(xù)了下來。直到現(xiàn)在,人工品嘗這一最原始的方法仍被青島啤酒奉為經(jīng)典:啤酒花、麥芽、水每2小時取樣品嘗一次,連最后一遍刷洗發(fā)酵罐、啤酒瓶的水，都要由人品評用嘴把關(guān)。

“啤酒灌裝前的最后一遍，不是用水沖洗，而是用啤酒浸潤,為的就是保證酒的純度。” 據(jù)工作人員透露,全廠管路過一遍就需要啤酒1.6噸。當(dāng)檢測啤酒濃度完全達標(biāo)，沒有被稀釋時，才能灌裝，而且第一瓶酒還要送實驗室檢測，確保各項指標(biāo)達標(biāo)后，才能繼續(xù)生產(chǎn)。

據(jù)悉，青島啤酒的質(zhì)控體系共有針對1800道關(guān)鍵工序的1800個質(zhì)檢點，涵蓋了生產(chǎn)從源頭到終端的所有環(huán)節(jié)，一瓶酒只有保證每個環(huán)節(jié)都達標(biāo)，才能過關(guān)。

青啤每一種新品上市前，都要經(jīng)過極其嚴(yán)格的“破壞性”測試。在烈日下暴曬，再拿到冰箱里冷凍。工作人員在搬運的過程中，“故意”磕磕碰碰……歷經(jīng)多次較長時間的破壞性試驗后，才能確認(rèn)這罐啤酒口感的穩(wěn)定性。

讓年輕人換著口味嘗鮮

青島啤酒推出了1500多種新品

“青島啤酒已經(jīng)推出了20多個品類，1500多種啤酒新品，在青島啤酒負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)新是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的第一動力，青島啤酒堅持創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，不斷跨界創(chuàng)新，開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道，細分消費市場，創(chuàng)新推出20多個品類、1500多種特色新品，引領(lǐng)和滿足消費者的個性化需求，大大提升了品牌年輕化、國際化、時尚化形象。

作為一家有115年歷史的傳統(tǒng)制造企業(yè)，青島啤酒通過研發(fā)、制造、營銷等方面的系統(tǒng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)質(zhì)量、效率雙提升，推動企業(yè)全速邁向產(chǎn)品個性化、品牌高端化國際化、跨界融合化、渠道多元化，成為引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展的樣本。

王海龍從東北農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)之后，便一直在青島啤酒從事市場銷售工作。近四五年來，他見證了青島啤酒從單品類銷售到多品類推廣的市場轉(zhuǎn)型。給他印象最深的兩個例子，一個是青島啤酒“有一套”的推出，另一個是差異化品類青島啤酒全麥白啤的熱銷。

“你們這個‘有一套’產(chǎn)品能不能幫我預(yù)訂300套？過年送給客戶做伴手禮感覺不錯。”王海龍在朋友圈曬出青島啤酒“有一套”禮盒裝，幾分鐘后，便收到了重慶朋友發(fā)來的求購信息。

“跟以前固化的品類消費不同，現(xiàn)在消費者趨于年輕化，他們喜歡換著喝‘嘗鮮’，每次都要換個口味。我們看到的情形往往是：一個餐桌上，可能人人喝到不一樣的青島啤酒，他們之間還相互PK，相互交流飲酒體驗。而有的人則喜歡按順序把7種啤酒全體驗一遍，然后再選出自己最中意的那款。”王海龍說。

為了滿足消費者的個性化、多元化需求，青島啤酒推出區(qū)域創(chuàng)新包裝——“有一套”禮盒裝，將純生、逸品純生、經(jīng)典1903、全麥白啤、小棕金、奧古特、鴻運當(dāng)頭等7種青島啤酒組裝成一個禮盒，并對各種啤酒進行一番簡短有趣的說明，建議消費者按照口味由淡到濃的順序飲用。消費者要選擇多樣化，要選擇自己需要的。所以我們市場就必須不斷適應(yīng)和滿足、甚至要超前引領(lǐng)消費者的需求。”王海龍告訴記者，“我們天天跑市場，最了解消費者需要什么。消費者，特別是年輕消費者，他們更喜歡差異化的產(chǎn)品，并嘗試不一樣的喝酒體驗。”

從市場銷售一線對消費者需求洞察的“素描畫像”，到落地實驗室對消費者需求的“精準(zhǔn)畫像”，青島啤酒憑借強大的科技研發(fā)實力，對消費者特色口味需求進行解析和實現(xiàn)，開發(fā)了一系列具有市場競爭力的產(chǎn)品。

在藝術(shù)層面，青島啤酒擁有像優(yōu)秀藝術(shù)家一樣的品釀酒師團隊，不僅能敏感地區(qū)分酒液，更能敏銳地捕捉消費者的口味，并不斷變化出新的口味。值得一提的是，國家評酒委員有40%在青啤。青島啤酒探究差異化密碼，開發(fā)了9大系列， 70多種新產(chǎn)品，1500多個品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，不斷引領(lǐng)和滿足消費者多元化、個性化的需求。

復(fù)星很多定制酒單選擇了青啤

跨界讓青啤越走路越寬

去年12月，郭廣昌執(zhí)掌的復(fù)星集團斥資55.63億收購青島啤酒17.99%股份 成第2大股東，這家著名浙企入股后帶給了青啤什么變化呢？

“管理和銷售，復(fù)星都沒有來干預(yù)，要說變化，復(fù)星集團旗下的好幾個公司的定制酒訂單都給了青啤。”青島啤酒工作人員介紹，公司近年來不斷進行各種跨界嘗試，大大提升了消費體驗。除了肯德基、必勝客這樣的餐飲企業(yè)之外，青啤還與萬科、海信、融創(chuàng)、保利、康普頓等知名企業(yè)開展定制合作。這些跨界定制產(chǎn)品自帶IP，在創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的同時，還“引爆”社交圈，大大提升了青島啤酒的品牌形象。

有著115年歷史的青島啤酒廠，轉(zhuǎn)型更讓人“稱道”。“從上世紀(jì)80年代只生產(chǎn)3支產(chǎn)品，到2017年生產(chǎn)227個品種，而且還有不斷增加的趨勢。”青島啤酒由過去的 “定點射擊”轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的“移動打靶”。“只要消費者有需求，指到哪里打到哪里。部分品種訂單小于1000箱也接，最少的一個訂單僅有50箱，這就是典型的轉(zhuǎn)型案例。”工作人員說。

作為一個百年品牌，如何在積淀傳統(tǒng)的同時保持活力？這是艱難的“平衡術(shù)”，不過，青啤日益駕輕就熟，建立了線上線下多層次、多類型的粉絲互動方式。

在線上，每個區(qū)域、每種產(chǎn)品都建立了互動平臺，聚集了數(shù)千萬粉絲，圍繞各種話題展開討論，在互動中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個區(qū)域、多個品類的鐵粉圈。“魔獸罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“戰(zhàn)狼罐”“鴻運必勝裝”……青島啤酒在業(yè)內(nèi)最先闖入網(wǎng)絡(luò)這一追逐年輕消費群體的主戰(zhàn)場，通過粉絲經(jīng)濟、社群營銷，不斷刷新青啤在年輕消費者心中的形象。

在線下，青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區(qū)，通過社區(qū)酒吧、啤酒花園、歡聚地帶等線下社群活動，以及贊助演唱會、音樂節(jié)、體育比賽等方式，加大了與粉絲現(xiàn)場互動的力度。青島啤酒TSINGTAO1903社區(qū)客廳把觸角延伸至社區(qū)，這不僅打通了營銷上的“最后一公里”，更通過生活方式的引領(lǐng)，讓青啤的品牌更自然、更緊密地貼合消費者的生活，讓消費者認(rèn)識到一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒。

據(jù)統(tǒng)計，每天會有超過5000萬次的怦然開啟和快樂暢飲，平均每1分鐘，全球消費者會飲用4萬瓶青島啤酒；每年，全球消費者消費的青島啤酒瓶連起來，可繞地球119圈，地球往返月球7次。2017年青啤海外市場銷量逆勢增長了18%。亞太市場銷量同比增長34%, 大洋洲增長44%，拉美市場增長36%，北美增長17%。

（錢江晚報）

[責(zé)任編輯：楊凡、韓薇]

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