原標(biāo)題：文化觀察丨聯(lián)名的核心是文化牌

來(lái)源：大眾報(bào)業(yè)·大眾日?qǐng)?bào)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的聯(lián)名文化早已沖出時(shí)裝、潮鞋圈，輻射領(lǐng)域廣闊、形式花樣百出，制造了無(wú)數(shù)的爆款，可謂萬(wàn)物可“聯(lián)”——

聯(lián)名的核心是文化牌

□記者 田可新

實(shí)習(xí)生 王原瑋

所謂聯(lián)名，就是品牌通過(guò)和其他品牌、IP、名人合作催生新產(chǎn)品，產(chǎn)生1+1＞2的雙贏效應(yīng)。近年來(lái)，如此操作，已成功助力不少品牌找到營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。越來(lái)越多的聯(lián)名款充斥著人們的生活，服裝、食品、日用品、汽車(chē)……好似萬(wàn)物皆可聯(lián)名，形成了一種聲勢(shì)浩大的“聯(lián)名文化”。

以新、奇、特為特點(diǎn)，聯(lián)名文化受到了越來(lái)越多人，特別是年輕人的接受、喜愛(ài)甚至追逐。但只走捷徑不走心的聯(lián)名款產(chǎn)品遭遇差評(píng)甚至下架的現(xiàn)象也比比皆是。“聯(lián)名”靈不靈，奧妙何在？

成不了經(jīng)典也能制造狂歡

聯(lián)名，聯(lián)的就是名氣。換句話說(shuō)，能做聯(lián)名的品牌，本身已經(jīng)具有一定影響力。

最早的品牌聯(lián)名出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)意大利著名設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉的同名品牌與超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家薩爾瓦多·達(dá)利進(jìn)行了聯(lián)名，打造出了一件在當(dāng)時(shí)獨(dú)具一格、顛覆認(rèn)知的“龍蝦”。這么看，聯(lián)名最初就是靠出圈跨界吸引眼球的，強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)識(shí)性意義的文化元素的相融。

“這在球鞋圈、時(shí)裝業(yè)已經(jīng)十分常見(jiàn)。比如前幾年，幾個(gè)快時(shí)尚品牌和大牌的聯(lián)名款，既體現(xiàn)了高定制的水準(zhǔn)和氣質(zhì)，價(jià)格又友好親民，一上線就備受好評(píng)。去年底，F(xiàn)endi和Versace的世紀(jì)合作，共同打造的FENADACE系列，在米蘭國(guó)際時(shí)裝周一亮相，便引起了巨大轟動(dòng)。”時(shí)尚買(mǎi)手程楊告訴記者，兩個(gè)大牌能走到一起，互相交換創(chuàng)意、汲取IP元素、與自身品牌融合，整個(gè)過(guò)程既是設(shè)計(jì)層面的拆解、碰撞與重組，又是時(shí)尚層面的文化創(chuàng)意對(duì)話。對(duì)于頂流品牌而言，這樣的變化，既安全又穩(wěn)妥，也容易成就經(jīng)典之作。

哪怕成不了經(jīng)典，也能制造狂歡。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的聯(lián)名文化早已沖出時(shí)裝、潮鞋圈，輻射領(lǐng)域廣闊、形式花樣百出，制造了無(wú)數(shù)的爆款，可謂萬(wàn)物可“聯(lián)”。而且，這類(lèi)產(chǎn)品往往從誕生的那一刻起，就產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的熱搜、話題。“喜茶×茶顏悅色”推出的聯(lián)名禮盒“喜笑顏開(kāi)”，將“廣東江門(mén)特產(chǎn)”和“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”設(shè)計(jì)元素融入杯子、便利貼等周邊產(chǎn)品中，相愛(ài)相殺的競(jìng)品竟然能喜提CP，引得奶茶控們大跌眼鏡，在熱搜留言“恭喜二位喜結(jié)連理”；拉面說(shuō)攜手999感冒靈“搞事情”，一起營(yíng)銷(xiāo)蟲(chóng)草花雞湯、草本豬肚雞兩種口味的速食面，還有藥盒風(fēng)的隨手沖茶包，引得消費(fèi)者紛紛在其官微點(diǎn)贊，說(shuō)秒懂啥叫“暖心又健康”；洗潔精品牌白貓和酷氏合作，推出了檸檬味蘇打氣泡水，驚掉了眾人的下巴，好奇的網(wǎng)友立馬搶購(gòu)拍視頻，驗(yàn)證喝完打嗝到底會(huì)不會(huì)吐泡泡；冷酸靈和小龍坎合作出品的火鍋牙膏，更讓段子手們開(kāi)始造梗，“重慶人的標(biāo)配到貨了”“吃火鍋上火了，來(lái)支牙膏結(jié)果更上火了”……這些開(kāi)了腦洞的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕粉絲群體的精準(zhǔn)推銷(xiāo)。

“老品牌成功刷新形象，新品牌曝光率大增，這種互相借勢(shì)的推廣，大都是事半功倍、穩(wěn)賺不賠。”財(cái)經(jīng)自媒體人楊璐對(duì)記者說(shuō)，在此基礎(chǔ)上，品牌方還搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)、限量銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了既賺吆喝又賺錢(qián)。六神×Rio雞尾酒聯(lián)名款，首發(fā)時(shí)限量供應(yīng)5000瓶，17秒內(nèi)售完，還有黃牛借機(jī)爆炒，價(jià)格相當(dāng)于一瓶茅臺(tái)；“喜笑顏開(kāi)”禮盒，線下門(mén)店一開(kāi)售立刻被秒空……哪怕不買(mǎi)，人們的關(guān)注、熱議，也足以在短時(shí)間內(nèi)給產(chǎn)品帶來(lái)相當(dāng)?shù)臒岫龋瑢?shí)現(xiàn)線上線下同向引流，悄然開(kāi)始培育面向年輕人的更廣闊市場(chǎng)。

文藝范兒的聯(lián)名是高級(jí)的

當(dāng)下，聯(lián)名的走向越來(lái)越文藝范兒。許多品牌開(kāi)始熱衷與文化IP結(jié)對(duì)兒。比如，故宮就是諸多廠家商家的最?lèi)?ài)之一。麥當(dāng)勞的故宮全家桶、安踏冬奧特別版“冰嬉”潮鞋、毛戈平×故宮“氣蘊(yùn)東方”系列美妝、周大福聯(lián)名故宮打造的望月兔飾品，此外還有電子產(chǎn)品、食品等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年一年，故宮聯(lián)名產(chǎn)品就有近百種。特色資源的取之不盡、用之不竭，讓文化大IP給諸多產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)和內(nèi)涵意蘊(yùn)層面都帶來(lái)了無(wú)限靈感。如果說(shuō)，前述的聯(lián)名是利用形象反差博噱頭的話，那么尋找文化大IP的加持，已經(jīng)讓“聯(lián)名”正在逐步實(shí)現(xiàn)一種高規(guī)格、有品位、有深度的進(jìn)階。最起碼，也能帶給消費(fèi)者一個(gè)直觀感受：這樣的聯(lián)名是高級(jí)的，甚至有了收藏的意義。

這種互動(dòng)當(dāng)然不是文化IP單向的輸出與貢獻(xiàn)。受空間、形式、操作性、實(shí)用性的約束和限制，文化產(chǎn)品乃至文化項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)大眾可觀、可觸、可使用，難度很大。但有了口碑商品做載體，優(yōu)秀文化的亮點(diǎn)、特色內(nèi)容，便打開(kāi)了傳播通途，借助商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有了具體而優(yōu)質(zhì)的呈現(xiàn)。“需要強(qiáng)調(diào)的是，聯(lián)名款并不是簡(jiǎn)單的文創(chuàng)產(chǎn)品。以文化IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是周邊呈現(xiàn)，是圍繞一個(gè)文化主元素，進(jìn)行演化、延伸。產(chǎn)品品類(lèi)目前來(lái)看仍相對(duì)單一，大都是裝飾擺件、文具等，缺少明顯的變化和差異。聯(lián)名款產(chǎn)品，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是雙核雙向驅(qū)動(dòng)，商業(yè)與文化的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、相互借力，促進(jìn)主打產(chǎn)品和文化元素的交融碰撞，目標(biāo)是要標(biāo)新立異、令受眾印象深刻。且產(chǎn)品品類(lèi)無(wú)所限制，很多極為實(shí)用。這也使得文化IP的趣味性、貼近性愈加彰顯。”山東大學(xué)新聞傳播學(xué)教授劉悅坦表示。

不少非遺項(xiàng)目借助“聯(lián)名”由虛向?qū)崳褪菍?duì)上述觀點(diǎn)的印證。苗銀×花西子×淘寶頭部主播李佳琦，這番夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)“苗族印象”高定系列，讓傳統(tǒng)文化、民族文化實(shí)現(xiàn)了從“出山”到“出圈”。這套產(chǎn)品用苗族最常見(jiàn)的苗銀元素，延伸設(shè)計(jì)出了一整套相關(guān)的視覺(jué)符號(hào)，其禮盒通體銀色呈現(xiàn)出的光澤感，讓本身的皮革材質(zhì)更顯高級(jí)，頂部圖案花紋的設(shè)計(jì)，凹凸起伏的雕刻細(xì)節(jié)，完美復(fù)刻了苗銀的鏨刻等工藝，東方大美一覽無(wú)遺。再加上李佳琦在直播間大喊，“天哪，它會(huì)發(fā)光，美眉們買(mǎi)它吧”。這款聯(lián)名典藏禮盒的創(chuàng)意火遍全網(wǎng)，一上線就被搶購(gòu)一空。

由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化、民族文化的獨(dú)特性與現(xiàn)代文明的碰撞往往能夠衍生出別具一格的內(nèi)容與形式，這樣的創(chuàng)意創(chuàng)新，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，傳統(tǒng)文化延續(xù)活力、創(chuàng)新傳承、形象重塑的一種有益探索和嘗試。

促進(jìn)與反噬

正是對(duì)聯(lián)名這種文藝范兒的看重，不少藝術(shù)作品，也得到了商家的青睞。大熱的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》也有了聯(lián)名款，聯(lián)名葡萄酒，聯(lián)名綠茶……對(duì)此，也有人表示擔(dān)憂。高雅文化有了商業(yè)的味道，是否對(duì)原生作品形象有所折損？

劉悅坦認(rèn)為，無(wú)須過(guò)分憂慮。“《安迪·沃霍爾的哲學(xué)》中寫(xiě)道：賺錢(qián)是一種藝術(shù)，工作也是一種藝術(shù)，最賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)是最佳藝術(shù)。藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合，或者說(shuō)用藝術(shù)IP去包裝商品，無(wú)可厚非。在聯(lián)名的賽道上，文化IP沒(méi)有必要刻意保持陽(yáng)春白雪的姿態(tài)，立體化地展示自我價(jià)值，在商業(yè)合作中積蓄后勁，應(yīng)當(dāng)成為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要議題。”

《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》系列漫畫(huà)的作者白茶接受記者采訪時(shí)也表示，與數(shù)十個(gè)品牌開(kāi)展過(guò)聯(lián)名合作，是對(duì)商品的宣傳，也有助于“喜干”系列主角“吾皇”“巴扎黑”成為愈加立體的超級(jí)IP。“很多朋友說(shuō)商業(yè)內(nèi)容做得太多，會(huì)影響這個(gè)IP。我認(rèn)為這很扯。我很重視品牌合作，一直在思考如何用最好的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)讀者靠近品牌。核心還是內(nèi)容，要更好地輸出，才能有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣。所以，我們必須全力保證產(chǎn)品推出去，不會(huì)被別人討厭，聯(lián)名合作可以讓我們的IP得到更廣泛的認(rèn)可。這是一種良性互動(dòng)。”他解釋說(shuō)。

隨著聯(lián)名的走紅，各式的翻車(chē)也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)：今年1月，“聯(lián)名大戶(hù)”泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了價(jià)值99元的Dimoo盲盒套餐，抽中隱藏款概率為1：72。有消費(fèi)者一次性消費(fèi)上萬(wàn)元，買(mǎi)了百余份套餐求驚喜，也有消費(fèi)者買(mǎi)的過(guò)多，甚至還得掏錢(qián)請(qǐng)人代吃。一時(shí)間，批評(píng)聲四起，此舉更是被中消協(xié)點(diǎn)名；日前，沈陽(yáng)的張氏帥府博物館和當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸部門(mén)聯(lián)名推出張作霖“大帥幣”交通卡。用歷史負(fù)面人物的形象推產(chǎn)品，尚未展開(kāi)發(fā)售就引發(fā)巨大的爭(zhēng)議，最終官方承認(rèn)失誤，向公眾道歉；去年，直播帶貨的某頂流網(wǎng)紅曾在直播間售賣(mài)一款Supreme×GUZI聯(lián)名的掛脖風(fēng)扇，整個(gè)團(tuán)隊(duì)多次強(qiáng)調(diào)該商品為爆款，宣稱(chēng)是正品聯(lián)名，但之后，一眾網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑其為山寨貨，并證實(shí)Supreme未在國(guó)內(nèi)開(kāi)展過(guò)此類(lèi)聯(lián)名。該帶貨主播只得迅速下架產(chǎn)品，發(fā)布聲明認(rèn)錯(cuò)、擔(dān)責(zé)……“失了原則、沒(méi)了誠(chéng)意，一味地消費(fèi)消費(fèi)者的行為，只能產(chǎn)生負(fù)面效果，最終對(duì)品牌文化的整體形象生成反噬。”中原大地傳媒股份有限公司經(jīng)理趙大川表示，“聯(lián)名款只能算是錦上添花的手段，僅靠在聯(lián)名上做文章，而忽視產(chǎn)品自身的質(zhì)量，只會(huì)撿了芝麻丟了西瓜，到頭來(lái)得不償失。”

所以，聯(lián)名的實(shí)質(zhì)，還是得會(huì)打文化牌。做聯(lián)名，并非什么IP熱就去做什么，也并非簡(jiǎn)單粗暴拼接logo就能秀出來(lái)。搭了個(gè)空有噱頭的花架子，只會(huì)顯得生硬、死板，尷尬得很。這種博眼球的套路多了，消費(fèi)者也就不再買(mǎi)賬。

[責(zé)任編輯：楊凡、崔中連]

想爆料？請(qǐng)登錄《陽(yáng)光連線》（ https://minsheng.iqilu.com/）、撥打新聞熱線0531-66661234或96678，或登錄齊魯網(wǎng)官方微博（@齊魯網(wǎng)）提供新聞線索。齊魯網(wǎng)廣告熱線0531-81695052，誠(chéng)邀合作伙伴。