齊魯網(wǎng)·閃電新聞4月28日訊 (山東經(jīng)濟廣播記者林柟、實習(xí)記者高梓銘）

日前，市場監(jiān)管總局在直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會上透露，《直播電商監(jiān)督管理辦法》即將面向社會公開征求意見。此消息一經(jīng)傳出，便在直播電商行業(yè)內(nèi)外引發(fā)強烈關(guān)注，大家紛紛翹首以盼，期待新規(guī)能為當(dāng)前發(fā)展迅猛但問題叢生的直播電商行業(yè)帶來新的秩序與生機。

近年來，中國直播電商一路狂飆，2019 - 2023年，市場規(guī)模從4338億元躍升至4.55萬億元，年復(fù)合增長率超80% ，成為消費市場不可忽視的重要力量。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，2024年中國直播電商GMV同比增長19.1%達5.86萬億元。但高增長背后，虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后缺位等問題頻發(fā)。

中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%，未經(jīng)許可銷售仿冒知名品牌注冊商標(biāo)的服裝，電器產(chǎn)品經(jīng)檢測不符合國家強制性標(biāo)準威脅消費者使用安全，售后環(huán)節(jié)商家與主播相互推諉等情況成為投訴熱點。記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些問題的存在亟待從以下幾個方面去完善：

1、責(zé)任界定需更清晰。以往，一旦出現(xiàn)問題，平臺、主播、MCN機構(gòu)等各方往往相互扯皮，責(zé)任難以落實。例如“涼山曲布”“趙靈兒”等網(wǎng)紅直播帶貨案，背后涉及的公司、主播、運營團隊等主體，在以“助農(nóng)”為名虛假宣傳、銷售假冒大涼山特色農(nóng)產(chǎn)品時，互相推卸責(zé)任。建議未來新規(guī)更加明確平臺要對入駐商家、主播進行嚴格資質(zhì)審查，對直播全流程監(jiān)控；主播對所推薦商品質(zhì)量、宣傳內(nèi)容負責(zé)；MCN機構(gòu)對旗下主播做好管理與培訓(xùn)，形成緊密的責(zé)任閉環(huán)。

2、監(jiān)管標(biāo)準的細化也至關(guān)重要。當(dāng)前，對于虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行為的判定標(biāo)準模糊，缺乏明確量化指標(biāo)。比如，在虛假宣傳案例中，杭州杰福文化傳媒有限公司主播在直播推廣商品時使用“形成肌肉記憶，不會反彈”“幫你每分鐘做十幾萬次卷腹”等無法證實的功效話術(shù)，構(gòu)成虛假宣傳 。對此，建議要求廣告宣傳功效需有科學(xué)依據(jù)并公開數(shù)據(jù)來源，規(guī)定直播電商中宣傳商品功效必須提供第三方權(quán)威檢測報告，且對虛假宣傳的程度、范圍等進行分級量化處罰。

3、技術(shù)賦能監(jiān)管與協(xié)同治理是未來方向。直播電商的即時性和海量數(shù)據(jù)，給傳統(tǒng)監(jiān)管提出了更高要求。宣城市建成并上線市級電子商務(wù)直播帶貨監(jiān)測平臺，利用平臺累計監(jiān)測直播間565處，采集直播462場次，監(jiān)測時長355小時，精準發(fā)現(xiàn)涉嫌違法線索27條 。新規(guī)應(yīng)鼓勵更多地區(qū)借鑒此類經(jīng)驗，利用大數(shù)據(jù)分析消費者投訴熱點、直播高頻違規(guī)詞匯；通過AI圖像識別技術(shù)實時監(jiān)測直播畫面，識別商品標(biāo)識、主播違規(guī)行為；運用區(qū)塊鏈技術(shù)追溯商品供應(yīng)鏈，確保商品來源可查、質(zhì)量可控。同時，建立“政府 + 平臺 + 社會”協(xié)同治理模式，平臺建立主播信用評價體系，消費者、媒體等社會力量參與監(jiān)督，形成全民共治的良好氛圍，市場監(jiān)管部門聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、平臺企業(yè)開展多元培訓(xùn)，重點指導(dǎo)，引導(dǎo)直播MCN機構(gòu)和主播規(guī)范直播營銷行為。

山東經(jīng)濟廣播記者了解到，市場監(jiān)管總局目前已經(jīng)征求了相關(guān)部門、平臺企業(yè)、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等方面的意見建議。期待即將出臺的《直播電商監(jiān)督管理辦法》能科學(xué)有效淘汰不良從業(yè)者與違規(guī)商家，引導(dǎo)行業(yè)資源向優(yōu)質(zhì)合規(guī)主體聚集，促進行業(yè)良性競爭，大幅降低購物風(fēng)險，激發(fā)消費潛力，讓直播電商更好發(fā)揮促消費、穩(wěn)就業(yè)、助實體的作用，成為數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的強勁動力。