齊魯網·閃電新聞4月28日訊 (山東經濟廣播記者林柟、實習記者高梓銘）

日前，市場監管總局在直播電商監管專題新聞發布會上透露，《直播電商監督管理辦法》即將面向社會公開征求意見。此消息一經傳出，便在直播電商行業內外引發強烈關注，大家紛紛翹首以盼，期待新規能為當前發展迅猛但問題叢生的直播電商行業帶來新的秩序與生機。

近年來，中國直播電商一路狂飆，2019 - 2023年，市場規模從4338億元躍升至4.55萬億元，年復合增長率超80% ，成為消費市場不可忽視的重要力量。據艾瑞咨詢預估，2024年中國直播電商GMV同比增長19.1%達5.86萬億元。但高增長背后，虛假宣傳、數據注水、售后缺位等問題頻發。

中國消費者協會數據顯示，2024年，全國共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%，未經許可銷售仿冒知名品牌注冊商標的服裝，電器產品經檢測不符合國家強制性標準威脅消費者使用安全，售后環節商家與主播相互推諉等情況成為投訴熱點。記者調查中發現，這些問題的存在亟待從以下幾個方面去完善：

1、責任界定需更清晰。以往，一旦出現問題，平臺、主播、MCN機構等各方往往相互扯皮，責任難以落實。例如“涼山曲布”“趙靈兒”等網紅直播帶貨案，背后涉及的公司、主播、運營團隊等主體，在以“助農”為名虛假宣傳、銷售假冒大涼山特色農產品時，互相推卸責任。建議未來新規更加明確平臺要對入駐商家、主播進行嚴格資質審查，對直播全流程監控；主播對所推薦商品質量、宣傳內容負責；MCN機構對旗下主播做好管理與培訓，形成緊密的責任閉環。

2、監管標準的細化也至關重要。當前，對于虛假宣傳、數據造假等行為的判定標準模糊，缺乏明確量化指標。比如，在虛假宣傳案例中，杭州杰福文化傳媒有限公司主播在直播推廣商品時使用“形成肌肉記憶，不會反彈”“幫你每分鐘做十幾萬次卷腹”等無法證實的功效話術，構成虛假宣傳 。對此，建議要求廣告宣傳功效需有科學依據并公開數據來源，規定直播電商中宣傳商品功效必須提供第三方權威檢測報告，且對虛假宣傳的程度、范圍等進行分級量化處罰。

3、技術賦能監管與協同治理是未來方向。直播電商的即時性和海量數據，給傳統監管提出了更高要求。宣城市建成并上線市級電子商務直播帶貨監測平臺，利用平臺累計監測直播間565處，采集直播462場次，監測時長355小時，精準發現涉嫌違法線索27條 。新規應鼓勵更多地區借鑒此類經驗，利用大數據分析消費者投訴熱點、直播高頻違規詞匯；通過AI圖像識別技術實時監測直播畫面，識別商品標識、主播違規行為；運用區塊鏈技術追溯商品供應鏈，確保商品來源可查、質量可控。同時，建立“政府 + 平臺 + 社會”協同治理模式，平臺建立主播信用評價體系，消費者、媒體等社會力量參與監督，形成全民共治的良好氛圍，市場監管部門聯合行業協會、平臺企業開展多元培訓，重點指導，引導直播MCN機構和主播規范直播營銷行為。

山東經濟廣播記者了解到，市場監管總局目前已經征求了相關部門、平臺企業、直播營銷人員服務機構等方面的意見建議。期待即將出臺的《直播電商監督管理辦法》能科學有效淘汰不良從業者與違規商家，引導行業資源向優質合規主體聚集，促進行業良性競爭，大幅降低購物風險，激發消費潛力，讓直播電商更好發揮促消費、穩就業、助實體的作用，成為數字經濟高質量發展的強勁動力。