去年青島二手車交易17.3萬輛，交易額57.8億元，同比分別增長6%和12.5%——

被電商改變的二手車市場

▲顧客在選購二手車。崔武 攝

二手車市場火了！

2017年底，來自中國汽車流通協(xié)會(huì)的一組數(shù)字將原本不太引人注意的二手車推到鎂光燈下：全年銷售車輛超過1240萬輛，同比增長19.33%，交易金額達(dá)8093億元。盡管實(shí)際成交量僅為同期新車市場的42%，但增速上的壓倒性優(yōu)勢（2017年新車成交增長3.04%）還是讓人對(duì)二手車市場充滿了無限的遐想。

青島的數(shù)字也不遜色。據(jù)市商務(wù)局提供數(shù)據(jù)顯示，去年，全市二手車交易量為17.3萬輛，交易額達(dá)到57.8億元，同比分別增長6%和12.5%。

這樣的結(jié)果顯然是由多方面原因共同促成的，電商入局則占據(jù)了其中的重要一環(huán)。自從2012年大規(guī)模進(jìn)場開始，電商就以前所未見的方式攪動(dòng)著二手車市場，明星代言、去中介化、多重檢測、限時(shí)保賣……

硬幣的另一面，作為典型的“檸檬市場”，盡管各路人馬出招頻頻，二手車市場信息不對(duì)稱的問題依然存在，金融、售后的缺失也嚴(yán)重制約了市場的壯大。不解決這些難題，二手車市場的真正爆發(fā)就言之尚早。

提升行業(yè)形象

幾乎沒有人否認(rèn)，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，二手車的形象是相對(duì)負(fù)面的，購買二手車更多像一種權(quán)宜之計(jì)。作為非標(biāo)產(chǎn)品，“質(zhì)次價(jià)高水很深”的公眾印象讓二手車市場快速發(fā)展面臨著巨大的壓力。

改變公眾印象，提升行業(yè)形象成為電商平臺(tái)的“當(dāng)頭炮”。

春節(jié)過后，在市南區(qū)上班的劉暢就被寫字樓電梯里的廣告驚了一下。當(dāng)國際大牌萊昂納多·迪卡普里奧和二手車電商優(yōu)信站在一起的時(shí)候，劉暢有些恍惚，以至于他需要仔細(xì)確認(rèn)一下畫面中心的人物。

與《荒野獵人》的冷峻復(fù)仇者不同，萊昂納多·迪卡普里奧這次呈現(xiàn)的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色，萊昂納多·迪卡普里奧看著鏡頭，平和微笑，溫暖而真誠。

消費(fèi)者對(duì)萊昂納多·迪卡普里奧的入局頗感意外。“電梯里面的那張廣告我一直以為是優(yōu)信P上去的。我還到處跟人家說優(yōu)信侵犯小李子的肖像權(quán)。”一位知乎網(wǎng)友在“如何看待萊昂納多·迪卡普里奧拍攝的優(yōu)信二手車廣告”問題下的回答令人忍俊不禁。

萊昂納多·迪卡普里奧不是第一個(gè)代言二手車的明星。自從2012年大規(guī)模進(jìn)場開始，以人人車、瓜子和優(yōu)信為代表的電商平臺(tái)就以前所未見的方式攪動(dòng)著二手車市場。在他們的操作下，杜海濤、何潤東、朱亞文、吳倩、王寶強(qiáng)、孫紅雷、黃渤……一茬又一茬的演藝界人士與二手車“綁定”，開始頻繁地出現(xiàn)在電視、平面和網(wǎng)絡(luò)中。

與演藝明星相伴的，還有針對(duì)二手車買賣痛點(diǎn)設(shè)計(jì)出的各種新奇提法：沒有中間商賺差價(jià)、249項(xiàng)檢測、購車14天可退……

明星的號(hào)召力是巨大的，再疊加上各種“新奇的藥方”，越來越多的消費(fèi)者開始高看二手車一眼，入市的意向也增加了不少。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，島城多個(gè)汽車交易市場人滿為患，其中，被電商平臺(tái)廣告吸引來的顧客占了相當(dāng)?shù)谋戎亍?/p>

“具體比例不好說，反正是不少，一般是走馬觀花，看見高端車比較興奮，有的還喜歡拿網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來砍價(jià)。”一位二手車經(jīng)銷商這樣描繪跟隨電商入市的消費(fèi)者。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字也在某種程度上說明了這種變化。根據(jù)麥肯錫2016年中國汽車消費(fèi)者調(diào)查分析報(bào)告顯示，47%的消費(fèi)者在最近一次購車過程中考慮過購買二手車，比電商平臺(tái)大舉入局前的2011年提高了近30個(gè)百分點(diǎn)。

大多數(shù)二手車經(jīng)銷商對(duì)電商的引流持歡迎態(tài)度。“電商平臺(tái)的加入極大地增加了行業(yè)的曝光度，讓越來越多的消費(fèi)者有興趣進(jìn)入二手車市場。如果不是他們，誰有實(shí)力在電視上做廣告？”在3月中旬的一次省內(nèi)二手車行業(yè)交流會(huì)上，面對(duì)逾百家二手車經(jīng)銷商，全國工商聯(lián)二手車行業(yè)發(fā)展委員會(huì)副秘書長祝秋林這樣表示。

專業(yè)化探索

“引流”上的普惠并不能掩蓋渠道上的紛爭。在電商平臺(tái)咄咄逼人進(jìn)攻下，島城二手車經(jīng)銷商踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)步點(diǎn)，加強(qiáng)“專業(yè)化”探索，滿足消費(fèi)者新需求。

近日，記者來到位于重慶路上的一家電商平臺(tái)線下門店，2樓的“保賣區(qū)”里，停放了四五十輛各式二手車，涉及進(jìn)口、合資、自主十余個(gè)品牌。據(jù)了解，這是一家在全國開放較早的電商平臺(tái)線下門店，除了車輛交易，還覆蓋金融、延保、保養(yǎng)維修等業(yè)務(wù)，可以滿足購車人的多種需要。

“我們的車都不賺差價(jià)，原車主的賣價(jià)就是買家的買價(jià)。看好后，只需給我們支付一定比例的服務(wù)費(fèi)即可。這里要是沒有合適的，您還可以上我們的網(wǎng)站看看，上面有大把的車源。”得知記者有換車意向，銷售人員熱情地介紹起來。

迥異于電商平臺(tái)的“大雜燴”，在市場上沉浮多年的本土經(jīng)銷商開始走上“精品化”“專業(yè)化”道路，為二手車客戶提供指向性更強(qiáng)的服務(wù)。

戴黎鵬目前在市北區(qū)經(jīng)營著一家精品二手車車行，德系三大品牌SUV是他的主要產(chǎn)品。準(zhǔn)確的定位使他成功避開了激烈的“紅海”，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)寬松的市場環(huán)境。

“隨著二手車市場不斷成熟，消費(fèi)者口味變化明顯，低端車、高齡車、手動(dòng)擋越來越不好賣了，對(duì)應(yīng)的中高端、準(zhǔn)新車成為市場追捧的主流，作為新車市場熱銷品，SUV車型在二手車市場也有大量的擁躉。專注于這個(gè)單一市場，我更加專業(yè)，競爭力也更強(qiáng)。”戴黎鵬告訴記者，因?yàn)閷I(yè)，企業(yè)有更好的渠道，可以用合理的價(jià)格收到好車，消費(fèi)者購買時(shí)更加省心，也就愿意支付相對(duì)多的溢價(jià)。

二手車消費(fèi)的痛點(diǎn)很大程度上來源于車況的不透明。從某種意義上來說，只要把握住源頭，后面的問題都可迎刃而解。“為了讓客戶對(duì)產(chǎn)品放心，2014年年底，我建了一個(gè)微信群，每賣掉一輛車，就把購車人拉進(jìn)來，車要是有問題，他們可以自由吐槽。三年多了，除去自己不愿意進(jìn)群的，近400個(gè)群友沒有一個(gè)反映車有問題的。”戴黎鵬有些得意地表示。

劉青松的步子邁得更大。作為島城一家頗具實(shí)力的二手車經(jīng)銷商，他去年斥巨資建設(shè)了島城第一個(gè)二手車專業(yè)維保中心，為二手車提供售前整備和售后維保服務(wù)。

劉青松主營30萬元以上的高檔二手車，以德系品牌為主，客戶對(duì)于維保的需求非常強(qiáng)烈。“在逐漸告別藍(lán)海的市場中，只有為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)，才能立于不敗。”劉青松說，建立整備維保中心后，客戶滿意度提高明顯。因?yàn)榭蛻粼诘却S保過程中會(huì)到展廳打發(fā)時(shí)間，二手車銷售狀況也有了“意外”的提升。

不一樣的下半場

作為公認(rèn)的汽車市場藍(lán)海，在發(fā)達(dá)國家市場，二手車成交早已成為車市的主力。無論是美國1:3的新舊比，還是日本1:1.5新舊比，都給了中國二手車市場充足的想象空間。

前途固然美好，行進(jìn)卻并非坦途。“盡管線上線下動(dòng)作頻頻，影響二手車市場大爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)依然存在，如果說信息不透明的問題正在隨著多方努力逐漸好轉(zhuǎn)，金融滲透不足，高水平、大規(guī)模售后的缺失正在嚴(yán)重束縛著二手車市場的發(fā)展。”一業(yè)內(nèi)人士表示。

面對(duì)這樣的癥結(jié)，電商平臺(tái)和本土經(jīng)銷商正在發(fā)力不同的下半場。

攜帶資本而來的電商平臺(tái)主攻點(diǎn)放在金融市場。數(shù)據(jù)顯示，歐美國家的汽車金融滲透率在70%，而我國汽車金融滲透率僅為30%左右，二手車金融滲透率更是不足5%，對(duì)比國外30%的二手車滲透率還有不少的差距，二手車市場空間巨大。為了搶奪蛋糕，國內(nèi)多家二手車電商平臺(tái)基本上都在布局汽車類的金融服務(wù)，試圖通過此舉擴(kuò)大消費(fèi)場景，增加利潤來源。據(jù)了解，目前，交易環(huán)節(jié)金融業(yè)務(wù)模式主要以二手車消費(fèi)貸款和融資租賃為主。因門檻低、首付低、手續(xù)簡單，審批放款速度快，可以覆蓋更廣泛的消費(fèi)者，大大刺激了二手車市場交易。

實(shí)力稍遜的本土經(jīng)銷商的目光更愿意放到售后補(bǔ)位上。“隨著二手車交易的不斷增加，售后的空間越來越大，及早卡位才是明智之舉。”劉青松告訴記者，二手車的交易只是一個(gè)開始，通過強(qiáng)化售后維保，二手車經(jīng)銷商還可以衍生發(fā)展加裝、延保、保險(xiǎn)等增值服務(wù)，擴(kuò)大利潤渠道。

高水平、大規(guī)模的售后如何實(shí)現(xiàn)？祝秋林開出了“聯(lián)合”的藥方。“一兩家的實(shí)力是有限的，如果一個(gè)區(qū)域的二手車經(jīng)銷商聯(lián)合起來打造出一個(gè)高水平的售后維保中心，是不是就把大家的問題都解決了呢？”

去年以來，新零售概念日漸火爆，阿里、騰訊紛紛出手，融合線下門店，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣的概念是否可延伸至二手車市場？電商平臺(tái)有資金、數(shù)據(jù)和品牌的優(yōu)勢，本土經(jīng)銷商則有店面、維保等強(qiáng)項(xiàng)，二者如果實(shí)現(xiàn)有機(jī)對(duì)接，互相補(bǔ)位，中國二手車市場或?qū)⒄嬲瓉泶蟊l(fā)。

（青島日?qǐng)?bào)/青島觀/青報(bào)網(wǎng) 記者 崔武）

[責(zé)任編輯：楊凡、徐紅梅]

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